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春季行情带来“抢收”诱惑 开发商跟还是不跟

发布:2012-3-30 11:40:37  来源:转载  浏览次  编辑:佚名

万源城尚郡开盘
万源城尚郡开盘

  一个月前,奔走在嘉誉湾 (论坛)和真如天汇广场两个案场的合景泰富地产上海公司营销策划总监杨子江留下一段文字:“TERRY在嘉誉湾案场里观察值班,客户络绎不绝,上午在真如天汇广场同样感到势头已经恢复,直觉告诉我这几乎就是最好的时候,无论是开盘还是加推跑量。 ”一个月后,当真如天汇广场取得累计认购超100套的成绩时,杨子江仍然不由的感叹当时兴奋、焦急、疑惑、惋惜、期待的心情交织的心情。现在回过头来分析春节过后的一波春季行情,是刚需出手和部分开发商采取“以价换量”策略的结果,但不是身在第一线,也许永远无法在第一时间如此深切的感知市场冷暖。

  春季行情  真的嘎然而止?

  虽然有专家指出,观望情绪近期有所抬头,“春季行情”已现疲态,但从市场层面,我们却依然能嗅到春天。

  笔者的一位朋友庄女士最近又启动了中断了半年的看房活动,关注了宝山顾村 (论坛)的几个楼盘,但当她通过比较上周决定去买某楼盘时,被告知该楼盘3层以上的房源都卖完了,庄女士看中有面积附赠的房源恰恰集中在3层以上;同样的情况也发生在大华锦绣华城 (论坛),上周末前去订房的何先生回来最大的感受是不差钱的人真多,四五百万一套还这么多人抢,楼层、房型好的房源推出不久就被抢的差不多了。

  3月24日万源城 (论坛)尚郡开盘现场人声鼎沸,则证明了并不打算以价换量的项目同样有人追捧。据开发商现场负责人介绍,尚郡本次加推一批88 (论坛)平米精装特选 3房,房源位于景观位置较好的7号楼,附赠7-8平米面积,性价比较高。事实上,万源城从2月到至今已经成交了70来套,平均每周都有10套左右的稳定销量。

  从近两周成交数据上也显示,多数地方成交反弹。业内表示:“目前春季行情还在持续,但持续多久还将取决开发商下一步的策略,对于开发商来说,因为前一段时间销售情况良好就涨价肯定不明智。”

  “以价换量”  策略渐分化?

  事实上,经过这一轮的春季行情后,无论是赶上的还是仍然在观望考虑是否跟进的开发商,心态都出现了微妙的变化。

  例如在佘山 (论坛)板块,某标杆项目已经通过打折促销抢收,周边的项目目前还是只有95、98常规折扣,一位不愿透露姓名的楼盘职业经理人表示:“除非上层决定跟进降价促销,不然从我们这个层面不会主动提出,因为站在职业经理人的立场,我们必须对促销量和周期有一个精准的判断,打折这个事情有时候是覆水难收的。”

  这位经理人的担心不无道理,大宁板块某楼盘打折促销后效果仍不明显,代理商被开发商责难:“当初是你们据理力争坚持一开盘就打折促销,现在卖的并不好,你们还有什么新手段。”

  更多没有来得及介入春季行情的开发商,对于马上跟进“以价换量”推盘也持保留态度,因为在现在这个“以价换量”为主流的阶段,跟进开盘势必意味着价格“出血”,在集团现金流充裕的前提下,暂不开盘至少能保持一个纸面上的价格坚挺,同时,跟风打折后,成交速率能否赶上先降价的项目也存在疑问。

  荒岛工作室副总经理黄欣伟分析:“目前一些出现火爆销售的开发商其实觉得打折过猛了,从开发商的角度来说,‘只求效率,不求价格’注定是短期行为,回笼资金以后,肯定会控制去化的速率。如果没有资金压力,企业上半年原地卧倒未尝不可。”

  不过,一个有意思的现象是,港资背景的开发商在这轮市场行情中几乎与“以价换量”绝缘。“与许多国内开发商完全不同的是,港资开发商很早就完成了其资产的合理配比,像新鸿基目前其持有物业在总资产中所占比例约在40%以上,这一平衡的投资结构为它在低负债情况下,每年依然可以通过持有物业,获得相当可观的租金收益,任何的市场风险或许都可以坦然面对并不存在资金压力,因此也就没有降价套现的动机。”戴德梁行华东区综合住宅服务主管、董事伍惠敏解释道。

  跟进,并非只有降价一条路

  我们看到,从这波春季行情中,开发商且战且退,对降价底线遮遮掩掩的项目卖的并不怎么样,相反,那些一直坚持说价格坚挺的楼盘,突然推出一个给力的折扣,购房者反而觉得这就是开发商的底线了。既然消费心理摆在那里,那么,开发商的跟进策略,也就不是只有降价一条路了。

  从消费心理角度来说,2009年时候,消费者到案场来参观的态度是“我要买房,我只是来选择买哪个楼盘买几套!”今天不同,消费者“基本不买,除非……”的心理预期来到售楼处,“除非”后面引发的最主要逆转条件是价格,产品亮点等。因此,开发商如何将“除非”后面的信息传递给消费者成为关键。

  建发房产上海公司副总经理杨贵龙认为,那些品牌开发商扎堆的板块不应轻易卷入价格战,除了对品牌形象有损害之外,消费者也不会对心理预期“还会跌”的房子出手,应该有理有据的强调产品品质以及在区域中的合理定价等信息,让置业客群自己根据地价、环境、品质及市场因素推导处高性价比结论,这样才会放心出手。

  盛世新江湾 (论坛)项目开发商则采取差异化竞争策略,项目营销负责人介绍:“盛世新江湾二期新一批房源预计5月开盘,推出80-130平方米的2房、3房,最大特色是高附加值送空中花园,更附送精装修。在定位上我们所吸引的是中高端改善型客户,与周边新江湾城 (论坛)部分豪宅产品的购买人群有所错位。”笔者发现,盛世新江湾新北景观面面向新江湾城50万平米的自然生态走廊花园,本身又强调性价比信息,而且一期房源在2007、2008年推出,价格没有可比性,开发商无须采取极端的价格策略,准确定位同样有望获得市场青睐。

  此外,扩大分销渠道寻找潜在消费者,也是开发商近期的主流营销模式,例如近期沪上不少楼盘都尝试一二手市场联动卖房,甚至有售楼团队走出售楼处,针对银行等一切有潜在联系的客户,上门去做一些小型圈层活动推广,意在通过这些渠道的数据库或资源,把“买得起该价位房子的客人”吸引过来,但这和“让这些客人买房子”还是存在一个递进关系的,故实际效果还有待成交检验。

  “目前很多中高端楼盘都迷信圈层营销,其实圈层营销的数据库或资源被反复使用后含金量在下降,就像初恋恋上十次,不是老手也是怪叔叔了,目的性很明确,相比之下,在消费者对于信息掌握的方式快捷且多元化的今天,选择合适的传统媒体组合,采用阅读人群更易接受的产品信息表达,不是仅看来电量,而是潜移默化的信息传递或更有效。”黄欣伟补充说。

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